1925년은 글로벌 화장품 산업의 출발점이다. 이 해 미국 메이블린(Maybelline)이 마스카라 첫 매스 마켓 출시를 했고, 헬레나 루빈스타인이 뉴욕 5번가에 살롱을 오픈했다. 화장이 무대 위 직업인의 전유물에서 일반 여성의 일상으로 들어온 결정적 순간이었다.
1930~50년대는 영화와 결합한 시기다. 클라크 게이블의 펜슬 콧수염, 그레타 가르보의 그라데이션 아이브로우, 마릴린 먼로의 빨간 립스틱은 모두 영화 스타가 만들어낸 글로벌 메이크업 트렌드였다. 이 시기 맥스 팩터(Max Factor), 레브론(Revlon), 로레알(LOreal) 같은 현대 화장품 대기업이 자리잡았다.
1960~70년대는 컬러의 폭발기다. 1965년 트위기의 그래픽 아이라이너가 미니멀 패션과 함께 메이크업의 정의를 다시 썼고, 1970년대 디스코 시대에는 글리터·메탈릭·블러쉬 드레이핑이 처음 등장했다. 이 시기 만든 룩 중 다수가 2026년 다시 트렌드 정상에 돌아왔다는 점이 흥미롭다.
1980~90년대는 슈퍼모델과 그런지의 양극화 시대다. 1980년대 신디 크로포드·나오미 캠벨이 만든 강하고 화려한 룩이 한쪽에, 1990년대 케이트 모스가 만든 미니멀·그런지 룩이 반대쪽에 있었다. 이 양극단이 오늘날까지 메이크업의 두 축으로 남아 있다.
2000~10년대는 한국이 등장한 시기다. 2008년 아모레퍼시픽 아이오페가 쿠션 파운데이션을 발명했고, 2010년대 초반 한국 시카·스네일뮤신·에어쿠션이 글로벌 시장에서 K-뷰티의 정체성을 만들었다. 같은 시기 인스타그램·유튜브가 메이크업 산업을 디지털화했다.
2020~26년은 AI와 개인화의 시대다. AI가 셀카로 메이크업을 시뮬레이션하고, 알고리즘이 매일 다른 스킨케어를 추천한다. 메디코스메틱 성분이 일상 스킨케어로 들어왔고, 남성 화장품이 더 이상 보조 카테고리가 아닌 메인스트림이 됐다.
100년 진화의 핵심 패턴 5가지: (1) 화장은 점점 일상화·민주화됐다. (2) 컬러와 미니멀은 늘 양극으로 진동해 왔다. (3) 새로운 미디어가 새로운 트렌드를 만들었다(영화→TV→SNS→AI). (4) 동아시아의 영향력이 빠르게 커졌다. (5) "메이크업"의 정의가 점점 "셀프케어"로 확장되고 있다.